Vamos Marcar? Uma análise multimodal
Débora Falabella e Adriana Esteves são atrizes de televisão, conhecidas por seus personagens importantes em novelas, bastante conhecidas no pelos brasileiros. Essas atrizes foram personagens principais em uma das novelas mais populares de todos os tempos no Brasil: Avenida Brasil. Durante a exibição dessa novela suas personagens, Carminha de Adriana Esteves e Nina de Débora Falabella, respectivamente vilã e mocinha, caíram nas graças do público brasileiro. As duas atrizes participaram de uma propaganda para a marca de cerveja Stella Artois chamada "Vamos Marcar | O Reencontro" Vamos Marcar | O Reencontro com Adriana Esteves e Débora Falabella", onde elas se reencontram 11 anos depois de interpretarem essas duas personagens. Analisaremos aqui que tipos de estratégias persuasivas multimodais podem ser identificadas neste vídeo publicitário à luz dos estudos de Lim-Fei e Tan sobre o ensino de textos visuais. Os links às minutagens dos prints do vídeo estão adicionados nas marcações de tempo presentes nesta postagem.
Na teoria de Lin-Fei e Tan (2017), em sua pesquisa translacional multimodal, eles sistematizam a forma de estudar e ensinar textos visuais. Esse sistema é dividido entre a forma, a audiência, mensagem e integração.
A forma é dividida entre visual e língua. No visual nós temos a cena principal, foco da atenção, logo e ícones, enquanto na linguagem temos o título, o nome da marca, o texto principal, se se está chamando o visualizador para fazer alguma ação (call to action), o slogan, nome do produto, listas e chamamentos em geral.
Já a audiência é divida entre saliência, olhar, poder e distância. A saliência fala sobre tamanho, o que que está na frente, a luz, a cor, contraste e nitidez. O olhar fala sobre o olhar direto, indireto ou sem olhar. O poder está relacionado diretamente ao ângulo, que pode ser alto, baixo ou sem nenhum ângulo. A distância pode ser próxima, média ou longa, e cada um vai produzir um efeito diferente de aproximação ou de afastamento daquela alvo que se está olhando.
A mensagem é dividida por apelo (o como), interesse (o porque) e a representação (o quê). O apelo funciona como a retórica de Aristóteles com Logos, Pathos e Ethos , mas os autores dividiram respectivamente entre cabeça, coroa e coração. No interesse os autores estabelecem que pode ser econômico, educacional ou de entretenimento. A representação pode ser literal ou imparcial.
Os autores falam ainda da importância da integração de todas essas partes, como um sistema que agem em conjunto, e ainda mencionam reforço de sentido e outros aspectos que vão ter sentidos diferentes.
Podemos perceber que, após 1 minuto e 20 segundos fica claro a real motivação da marca. Essa clareza, caso ainda não esteja claro o suficiente, se dá em duas expressões, "Vamos Marcar" e "Encontros de Verdade". Se existem encontros de verdade, implica-se então na existências de encontros de mentiras. Esses encontros de mentira seriam nada menos que reuniões de vídeochamada, conversas de aplicativos de mensagens, redes sociais dentre outros. Neste momento, pode parece para alguns que ambas expressões estão desligadas com nossa impressão, mas lembremos aqui que a real intenção dessa publicidade é econômica. Para explicitar ainda mais, precisamos falar de contexto.
Por mais que as vendas de cerveja seguido estáveis durante a pandemia, de acordo com a rede de TV CNN (2022), os bares e restaurantes foram os mais afetados. Decretos de fechamento de bares, demissão de funcionários e proibições de aglomeração para evitar a proliferação do vírus COVID-19 influenciaram o caixa dessas empresas. A Stella Artoir tem feito campanhas para manter os bares abertos, pois esse é um dos principais mercados de venda da cerveja. Sabemos que muitos encontros, happy hours, acontecem em bares e restaurantes que vendem cerveja. Por isso, a marca tenta promover "Encontros Reais". Leia-se então, a partir de agora, encontros reais como encontros em bares e restaurantes. Esta é a mensagem da Stella.
Esta informação é reforçada por notícias como a ABRASEL (2021), Texo (2021), O Tempo (2023) e Oglobo (2021), onde a marca Stella Artoir é apresentada como uma das apoiadoras da causa dos restaurante e bares que precisaram sobreviver durante o período de pandemia.
Ainda nesta imagem, é possível ver que a configuração da cena ao centro temos uma mesa com comida e garrafas de Stella. Essa mesa se assemelha à mesa de bar, pelas cervejas dispostas, pela posição oposta das duas atrizes e também porque elas estão vestidas de maneira mais formais. Essa é uma representação inferencial de bares e restaurantes.
Analisando a primeira peça do sistema, a forma, podemos ver alguns reforços para esta mensagem. A mesma imagem (imagem 1) que usamos para mostrar a fala dos encontros de verdade, fornece, como um bom exemplo de texto multimodal, um reenforço visual à mensagem da Stella sobre bares e restaurantes. Esta mesa ao centro é a disposição visual central dessa imagem. Podemos perceber que o logotipo está presente em diversos lugares dessa cena. E, ainda mais curioso, é o fato de que todos os objetos que possuem o logotipo estão virados para o visualizador, tanto nos copos quanto nas garrafas.
Na segunda divisão da forma, a língua, é importante observar como o slogan da campanha está presente no centro da tela e como foco. Nessa disposição de escrita, acreditamos ainda se tratar de uma chamada à ação, ação esta de marcar encontros em bares e restaurantes. Ainda na língua, é possível ver nesta imagem o ponto de interrogação de cabeça pra baixo, transformando a pergunta em uma afirmação.
O também slogan aparece durante outro momento, de maneira mais clara e focada, na minutagem 1:22.
A audiência, isto é, a forma como o visualizador foi abordado, ajudou a reforçar o apelo ao Ethos - a emoção.
As atrizes aparecem com um olhar indireto, pois ambas estão olhando uma para a outra, e não para o visualizador. Esta disposição do olhar entrega uma sensação de observância de uma situação, como se estivéssemos assistindo, ao longe, o encontro de duas amigas, o que é o é a proposta de encontros presenciais do vídeo. O poder e a distância da teoria de Lin-Fei e Tan também aparecem com a proximidade do observador com as atrizes, com um enquadramento aproximado, proporcionando a sensação de amizade, conhecimento, pertencimento e foco no rosto das atrizes com o olhar, ou os olhos, em mesmo nível de quem observa, permitindo essa impressão de igualdade, de empatia.
Além do logotipo, a audiência é sempre lembrada da presença da marca na escolha das cores e iluminação. O tom quente e amarelado da filmagem entrega a sensação de calor humano, promovido com o vermelho e o amarelo, além, é claro, de que esse "calor humano" também infere ao calor de temperatura de um local, diretamente ligado ao fato de que cerveja é uma bebida consumida fria. Adriana esteves veste o vermelho, cor mais relacionado à experiência, maturidade, enquanto, em oposição de cor e ideias, Débora Falabella veste branco (amarelado pelo filtro que imprime a sensação de calor). Além de todos esses sentidos, as cores selecionadas ainda são as mesma do logotipo da Stella, o vermelho e branco, além do amarelo ser a cor da cerveja como líquido.
Nesta imagem 3, Adriana Esteves aparece emocionada, apelando para a emoção do reencontro, também reforçada pelo título do vídeo (Vamos Marcar | O Reencontro [...]).
Por último, há uma mudança no olhar na imagem 4.
Aqui, vemos as duas atrizes em cadeiras diferentes da que observamos durante todo o videoclipe, cadeiras tipicamente de diretores. A representação inferencial que se dá é de que esta parte é um "making-off", os bastidores da gravação. Consideramos inferencial pois esta cena ainda é, de fato, parte da campanha, e as duas atrizes ainda estão atuando. Esta também foi uma tentativa de mostrar informalidade e contato direto com o visualizador. Desta vez, a estratégia de olhar utilizada foi a direta, onde ambas olha para a câmera tentando convencer o observador de marcar "encontros de verdade'.
Esperamos que, através da integração das peças do sistema de análise multimodal, como defendido por Lin-Fei e Tan, percebamos como se dão a estratégias persuasivas de uma marca através de uma campanha publicitária. É através dessa integração, não apenas da análise separada de um ou de outra, que podemos tentar alcançar os sentidos do texto multimodal.
Referências
ABRASEL. Stella Artois volta a ajudar e bares e restaurantes afetados pela crise. 2021. Disponível em: https://abrasel.com.br/revista/mercado-e-tendencias/apoie-um-restaurante-movimento-de-stella-artois-esta-de-volta-para-ajudar-estabelecimentos-afetados-pela-crise/
CNN. Consumo de cerveja que migrou para as casas permaneceu alto em 2021, diz estudo. 2022. Disponível em: https://www.cnnbrasil.com.br/economia/consumo-de-cerveja-que-migrou-para-as-casas-permaneceu-alto-em-2021-diz-estudo/
Lim-Fei, V.; Tan, K. Multimodal Translational Research: Teaching Visual Texts. In Seizov, O. & Wildfeuer, J. (eds.). New studies in multimodality: Conceptual and methodological elaborations. 2017. Bloomsbury.
O Globo. Stella Artois reverte mais de R$ 19 milhões para bares e restaurantes durante a pandemia. 2021. Disponível em: https://oglobo.globo.com/gastronomia/stella-artois-reverte-mais-de-19-milhoes-para-bares-restaurantes-durante-pandemia-25050000
O Tempo. Stella Artois movimenta o mercado da gastronomia. 2023. Disponível em: https://www.otempo.com.br/minas-s-a/stella-artois-movimenta-o-mercado-da-gastronomia-1.2866909
Texo. Stella Artois dá 50 reais pra você comer no seu bar ou restaurante favorito. 2021. Disponível em: https://www.texo.com.br/loja/noticia.php?loja=962610&id=117
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